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再给本土品牌的5条忠告
发布日期:2022-01-19 14:58   来源:未知   阅读:

  本土汽车品牌最近动作很多:奇瑞开始了新一轮“转型”;观致发表了“独立宣言”;比亚迪更换了销售老总;力帆宣布了以换电为核心的新能源战略;从东风到一汽的徐平董事长重申“自主是重点”,反复强调“红旗品牌是我们的金字招牌,一定要做好”;从一汽到东风的竺延风提出,新能源汽车、自主事业和互联网自动驾驶等新技术的运用是摆在东风面前的“三大任务”;新晋的本土品牌老大长安也蠢蠢欲动,开始研究把目前卖的很火的“CS”系列升级为独立品牌的可行性……

  在市场最困难的时候,青主也没有失掉对本土品牌的信心,去年11月,在本土品牌最低潮的时候,我写了“本土品牌在12连降中新生”;同样,在本土品牌虚火旺盛的时候,我也不惮于泼几瓢凉水,在2009年市场井喷的时候,我写了“给本土品牌的七条忠告”。现在,看到本土品牌如此的折腾,青主忍不住,想再给本土品牌提几条参考意见――

  奇瑞当年搞多品牌的时候,多少人劝啊,没用。搞多品牌的理由和好处,奇瑞当时基本说尽了,然而结果是大家都知道的,最终还是回归到了“一个奇瑞”。

  鉴于国内外那么多殷鉴不远的实例,轻易不能搞多品牌的理由,似乎不用青主再赘述了,可是,奇瑞之后而吉利,吉利之后而一汽,而长城――长安想把CS升级为一个独立品牌,大约就是受长城将哈弗独立成一个品牌的启发,稍微上了点规模就想搞多品牌,青主实在不懂,多品牌到底是味什么药,魔性咋就这么大,没尝过都会上瘾!

  品牌是什么?品牌不是一个名字,本质上,它是商品供应方和接受方的一种无形契约关系,这种契约关系的形成,需要长期、精心、大力的培养。一个品牌,培养起来千难万难,毁起来却是一夜之间的事;开发10款好车不难,培养一个真正被市场接受的品牌,太难了!原因均在于此。最难搞定的是人心嘛。

  本土车企热衷搞多品牌,可能的一个原因,是想与现有品牌的低端形象做切割,可是重新起个名字就高端了?这是不是也太轻视市场了?1989年至今,重新打造的高端品牌,真正活得成功的,也就雷克萨斯一个而已!大众辉腾已经是百万级别的豪车,但“VW”依然是“大众”!

  以中国现有汽车企业的规模、实力,能成功打造一个品牌就很不错了,别一天到晚想着搞什么多品牌。品牌不是战略沙盘上让领导过干瘾的所谓矩阵,而是市场上,让消费者放心、认同、喜欢的保证。

  近几年,“弯道超车”是国内汽车行业的一个热词,整天被各路专家、媒体以及企业高层挂在嘴上,说起来过瘾,听起来有劲,可是却禁不起琢磨,首先,弯道里因为看不清前方路况,是不能超车的,其次,如果明明有直道为什么不走?为什么偏要跟着别人走弯路呢?

  大家喜欢提弯道超车,一个原因应该是大家都急不可耐地要超英赶美,要追丰田,超大众。一些本土品牌近些年口气大得不行,俨然已经不把现代、通用放在眼里,盯着的是苹果,是谷歌,动不动就是超越、颠覆、革命,工业4.0、中国制造2025、3D打印、互联网、纯电动、自动驾驶,什么热门干什么,可最终,我们不仅没有实现超车,差距却反而更大了。

  比如在新能源领域,我们一天到晚弯道超车,跳开混动,直接搞纯电动,结果费半天劲,丰田混动已经800万辆了,连续三年全球年销量超120万辆,而我们的纯电动虽然又是中央补贴,又是地方补贴,又是免摇号,又是不限行,可是卖得最好的,月销量勉强过千;全球范围内,2015年上半年,全球销量最高的20款电动车(含PHEV),销量总和仅为20万辆,同期,丰田混动车型销量逾60万辆!对比之下,就会发现,作为新能源路线,纯电动也许真的是一条“弯道”,甚至是一条“歧途”,而“传统动力效率提升-混合动力-氢燃料电池”的路线才是“正道”。

  作为行业的后来者,不要老是琢磨着如何超越所有人,其实做好跟随也是不错的战略,对中国的本土汽车品牌而言,也可能是唯一现实的正确选择。

  这里需要提醒一下那些沉醉在自己的PPT或者沙盘上的新能源战略中的本土汽车厂家,丰田在把混合动力卖到了800万辆的同时,他们已经宣布可以把传统车用内燃机的热效率提高到50%!对长安这样的本土车企而言,与其去搞什么无人驾驶,不如把功夫下在如何进一步提升传统动力总成的效率和可靠性上。

  我同意人类未来的可持续移动性属于电力驱动――氢燃料电池的本质也是电力驱动,但是,在此之前,属于传统内燃机的时代还非常漫长,如果没有做好这方面的技术跟随,而忙于弯道超车,结果可能是我们还没有走到弯心,就已经退出比赛了。

  最近陆风和众泰处在世界汽车行业舆论的风口浪尖上,不是因为实现了弯道超车,而是做实了西方人口中的“中国人只会抄袭和模仿”。

  抄袭路虎极光的陆风X7和抄袭保时捷Macan的众泰T700,都在海外的网络论坛上引起了疯狂的吐槽,像众泰这样,一款接一款山寨,一款接一款抄袭,“取法乎上”,的确赢得了一时的销量,也可算是一条终南捷径,但终归是一条歧途。其实众泰之前,也有这么一家只知抄袭的本土车企,一度也取得了不错的市场业绩,它不仅和长城同处一地,起点也很接近,它先是山寨本田CRV,尝到了甜头,然后抄袭宝马X5,也曾大卖,可是,现在还有多少人想得起来这家叫“双环”的本土品牌?

  模仿和借鉴也许是很多汽车企业不可避免的一个阶段,尤其是对后来者,丰田当初也是这么起家的,可是一个品牌如果一直都在借鉴、模仿,甚至是按葫芦画瓢的简单抄袭,它的前途也是注定的,消费者会如弃敝屣一般豪不犹豫地最终抛弃它,双环就是例子。

  其实,无论是国外的起亚、马自达,还是国内的长安、吉利,都证明,设计也许是汽车厂家最容易提升的一个环节,相对于产品品质、性能的提升,设计的提升,不仅相对容易――彼得希瑞尔一人就改变了起亚,而且市场效果也更加立竿见影。

  至于代价?我不知道请一个彼得希瑞尔或者张帆,需要增加多少成本,但是我知道,上错一款车型,对汽车企业来说,损失是数以亿计,甚至是十亿计的。有渠道的人,可以私下问问奇瑞,这些年,花在那么多没卖出几辆的车型上的钱,够请多少个张帆的?

  现在开口不谈自动驾驶,不谈互联网汽车,几乎都不能算汽车行业中人,某本土品牌今年高调地参加了2015年国际自动驾驶研讨会年会,然后,自我陶醉在所谓的外媒惊呼声中――某某智能互联汽车已达国际一流!

  即使真的一流又如何?可能很多人都不知道,早在2003年,红旗无人驾驶汽车就已经完成过公路测试了!然而从商业的角度,套用一句今天的网络热词,然并卵!

  无人驾驶技术可以研究,但无人驾驶车辆本身的商业化,青主认为是遥遥无期的,甚至是根本不可能的。不是技术上做不到,而是没有真实的需求,一则,学车并不难,而且成本很低,二则,驾驶本身是一件有乐趣的事情,三则,无人驾驶汽车要达到可以载人自由上路的程度,成本会非常惊人;四则,汽车和无人驾驶汽车在法律意义上是完全不同的两种东西,前者是一部商品,后者本质上是厂家提供的一种交通服务,其潜在的法律风险,对任何一家企业都是不可想象的……

  汽车的本质是交通工具,安全、环保、节能,高效、快捷、舒适地实现从A到B的转移,是其基本功能,任何技术都要围绕这个本质,如果不能在这几方面实现改善,再新颖的科技,对汽车行业来说,就只是时髦,只是花花草草。

  老子说,治大国如烹小鲜,不是说治大国很轻松惬意,小鲜是指小鱼,小鱼无论是煎还是煮,都不能乱动,否则就烂了,所以“如烹小鲜”,就是不要乱折腾。前任总书记说“不动摇、不懈怠、不折腾”,说得何其好啊,按照中国人的聪明才智、勤劳勇敢,只要不折腾,一般就是个盛世。

  治国如此,搞企业亦然啊。萧规曹随,往往比革故鼎新要好。不是说不能改革,可是不能动不动就转个型,动不动就定个新战略,动不动就换个帅,按照一些中国本土车企过去这些年的折腾法,别说小鲜了,就是10斤的大头鲢也架不住要在锅里散架啊。

  长安、长城以及五菱,近年发展比较成功,一个共同特征,就是折腾相对较少,核心领导团队相对稳定。汽车是一个长周期的行业,头五年做的事情,效果可能要后五年才能显现。很多人都说长安这一轮异军突起,可是在我看来,其实是厚积薄发,早在尹家绪时代,长安就在研发领域大量投入,“5国9地”的研发体系,也是在那时就基本具备了雏形,然后,逸动一出,而天下惊。

  相反,这几年表现不佳的本土车企,可能各有原因,但是也都有一个共同特点,就是折腾得厉害。一会儿多品牌,一会儿分网销售,一会儿换帅,一会儿转型,忙的不亦乐乎,人心在这种折腾中涣散,机会在这种折腾中错失……返回搜狐,查看更多

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